媒體報導

Cheers雜誌／2019品牌數位好感度調查

2019-06-06

２０１９品牌數位好感度調查：企業「共感行銷」靠網紅，可左右５５％消費者意願

如何在數位行銷上脫穎而出，搶得消費者的「心占率」？《Cheers》雜誌連續第二年與東方線上合作，獨家進行最權威的「2019品牌數位好感度」調查，在講究互動、社群、口碑轉播的時代，創造「當我們同在一起」的「共感行銷」，成為品牌贏得數位好感度的關鍵；另外，55％消費者會因網紅介紹願意使用商品，並把認同延伸到品牌和產品上。

調查鎖定25～40歲的「數位原生代」與「數位新移民」，針對食衣住行育樂等15項領域，了解他們在數位平台上對各品牌接觸頻率與溝通內容的好感度，是否將好感延伸至「最後一哩」，進行實際消費。今年的調查增添5個強調「虛實整合」行銷的領域，包括美食外送、社群平台、電商平台、電腦品牌與直銷服務。

無論老牌企業或新興平台，全都向數位靠攏，但在這個講究互動、社群、口碑傳播的領域，過度包裝或單向強力銷售的訊息，未必會讓新世代顧客買單。愈來愈多企業發現，在關鍵時刻與消費者「肩並肩」，對各種切身議題建立「我們同在一起」的「共感」，更容易贏得認同。而要營造「共感行銷」，比起過往重金禮聘明星當代言人，從素人發展出的大小網紅，似乎更具親和力。這也連帶衍生出網紅經濟下的新課題：從企業端或行銷端，該怎麼和「網紅們」合作，站上「共感行銷」的浪潮？

在這次調查中，得到3大發現：

一、網紅正紅，５５％消費者因網紅介紹願使用產品
調查發現，49.7％受訪者喜歡YouTuber的理由是「看事情的角度讓我有共鳴」，網友看網紅並非「陌生人」，更像是跟自己生活連結的「朋友」。如果網紅所吸引的目標客群，能對應品牌要主打的族群，就有助縮短品牌與消費者間的距離。

55.5％受訪者同意YouTuber對品牌或產品的描述，使他們更貼近對產品的實際需求；58.7％的受訪者因為喜歡特定的YouTuber，所以比較願意聽他的說話內容，甚至若YouTuber拍的影片有趣，67.7％的消費者會自然注意到商品內容。

網紅成為特定同溫層下的channel，會固定收看影片，比起投放廣告，品牌被看見的機會更高，超過7成受訪者因為YouTuber的介紹，對產品或品牌有更深的了解，54.6％受訪者更因此考慮使用該項品牌／產品。

二、網路延伸至實體，全通路思維
15大領域中，數位與實體疆域界線愈來愈模糊，電商平台在「新零售」強調虛實整合下，品牌須以「全通路」概念，透過跨螢管道與不同行銷策略，以用戶為中心擬定整體策略。

蝦皮商城與PChome線上購物／24小時購物在3項指標上都分居一、二外，許多實體零售品牌也在電商市場搶占一席之地。例如屈臣氏與家樂福，在「最常接觸」、「最喜歡／欣賞」與「擁有／使用」的3項指標都進入前10名，代表這個疆域的界線也愈來愈模糊，而一鍵下訂、送貨到府的消費習慣，還會繼續重塑零售業的遊戲規則。（圖表1）

金融銀行則是今年排名變動較大的領域。FinTech（金融科技）時代，不分百年銀行或原生數位銀行，都紛紛以「設計思考」與「敏捷開發」推出數位帳戶、App新功能，決戰年輕人理財需求。

台新Richart數位銀行將複雜的金融商品以客戶體驗優先，導入敏捷式開發不斷優化，且在社群媒體以年輕人的口吻行銷，今年在「最常接觸」、「最喜歡／欣賞」與「擁有／使用」的3項指標都是前3名，「最喜歡／欣賞」的排名更從去年季軍一躍為冠軍，顯見其在數位端的成效。（圖表2）

在連鎖手搖茶飲上，今年初百萬訂閱網紅「滴妹」盲測5家手搖茶飲品牌的全糖珍珠奶茶，她最後選出最順口、最想喝下去的品牌為「迷客夏」，成為迷客夏各分店在Facebook宣傳的最佳素材，迷客夏對數位能見度的創新做法，反映在排名上，今年3項指標都拿亞軍，比起去年都向前竄升，在宛如「戰國時代」的手搖茶飲市場，相當不易。（圖表3）

今年甫納入調查的美食外送品牌，明顯可看出數位工具使用便利性，直接左右好感度及使用率。第一名的Uber Eats與第二名的foodpanda（空腹熊貓），都不斷優化訂餐介面的使用者體驗，再透過數據分析，提升送餐速率，正是數位行銷結合AI及大數據等科技工具，協力改善顧客體驗的成果。（圖表4）

三、愈年輕世代愈「黏」YouTube，近８成閱聽人每天觀看YouTube
各品牌想搶數位眼球，就更不能忽視YouTube的影響力，由於77.4％受訪者每天至少看1次YouTube影片，視界已從平面移轉至影音平台。且66.6％的25～29歲「數位原住民」每天至少看2次以上YouTube影片，遠高於30～39歲族群，顯示想爭取年輕人注意，如何透過YouTube頻道及YouTuber宣傳與分享，成為重要方法。（圖表5）